Por que algumas campanhas ficam datadas em 1 ano e outras parecem eternas?
- Marcos Kulenkampff
- 26 de set.
- 3 min de leitura
Sabe aquela propaganda que você viu faz anos e ainda lembra? E aquela outra, recente, que já soa velha e forçada?
Essa diferença não é acaso. Algumas campanhas publicitárias nascem com data de validade — enquanto outras resistem ao tempo, às tendências e às mudanças culturais. Mas o que faz uma ideia atravessar décadas enquanto outra perde o impacto em poucos meses?
A resposta está na essência da comunicação: conexão real, propósito claro e inteligência criativa.
O que torna uma campanha "datada"?
Uma campanha se torna datada quando depende demais de modismos, gírias passageiras, memes momentâneos ou tendências que mudam com o vento.
Isso não significa que o uso de elementos contemporâneos seja ruim — pelo contrário. Mas se a ideia toda gira em torno de algo que envelhece rápido, ela provavelmente terá vida curta.
Sinais de que uma campanha está datada:
Uso excessivo de linguagem da moda (que ninguém mais fala no ano seguinte)
Estética visual presa a uma tendência muito específica
Referências culturais que envelhecem mal
Falta de propósito ou mensagem central duradoura
Lembra das campanhas que tentaram surfar na onda dos emojis em 2015 ou nos desafios do TikTok em 2020? Muitas sumiram com a mesma velocidade que apareceram.
E o que faz uma campanha ser "eterna"?
Campanhas memoráveis se apoiam em valores universais, histórias humanas e ideias simples que ressoam com o público, independente da época.
Elas não ignoram o tempo presente — mas vão além dele.
Elementos que tornam uma campanha atemporal:
Simplicidade
Ideias simples são fáceis de entender e lembrar.
Exemplo clássico: “Just Do It”, da Nike. Três palavras que continuam relevantes há mais de 30 anos.
Autenticidade
Marcas que se comunicam com verdade, sem parecer forçadas, criam conexão duradoura.
Histórias reais ou universais
Família, superação, amizade, humor, pertencimento. Tudo isso toca qualquer geração.
Propósito claro
Uma campanha com causa ou propósito forte tem muito mais chance de sobreviver ao tempo.
Design que respeita o essencial
Visual limpo, bem pensado, com identidade forte.
Exemplo brasileiro: o "Quer pagar quanto?"
Essa frase da campanha da Casas Bahia é um ótimo exemplo de como uma ideia simples e bem posicionada pode virar parte da cultura popular. Mesmo com mudanças no estilo visual e nas peças ao longo dos anos, a essência da campanha continuou conectando com o público.
Outro caso marcante é a “Bombril”, com Carlos Moreno como garoto-propaganda por décadas. O formato mudou com o tempo, mas a imagem da marca ficou enraizada.
Como criar campanhas que não envelhecem?
Se você quer fugir do “marketing descartável”, aqui vão algumas práticas para pensar campanhas mais duradouras:
1. Pense no valor, não na moda
Antes de seguir uma tendência, pergunte: essa ideia vai fazer sentido daqui a 5 anos?
2. Teste a ideia fora do contexto atual
Retire os elementos do momento e veja se a essência continua funcionando.
3. Evite exagerar na linguagem “da internet”
Gírias e memes envelhecem rápido — e quando a marca força, soa artificial.
4. Use humor, mas com propósito
Campanhas engraçadas duram mais quando fazem sentido com o produto, não só pela piada.
5. Construa identidade visual forte e consistente
Uma identidade visual coerente atravessa fases, adapta-se sem perder a essência.
O equilíbrio entre o atual e o eterno
Campanhas duradouras não ignoram o presente — elas se conectam com ele, mas não se prendem a ele. É possível usar tendências de forma estratégica, como tempero, não como prato principal.
O segredo está em criar campanhas com alma, que contem histórias reais, que tenham propósito e que respeitem a inteligência do público.
Conclusão: ideias passam, essência fica
Quando pensamos em campanhas que marcaram época, o que lembramos não é o layout ou o jargão da vez — é o sentimento que elas despertaram.
Portanto, ao planejar sua próxima campanha, pergunte: essa ideia vai fazer sentido amanhã? Ou é só mais uma da semana?
Campanhas que duram são aquelas que têm algo verdadeiro a dizer. E isso, felizmente, nunca sai de moda.
